01?短劇改變觀看和消費視頻的方式

11月23日，《經(jīng)濟學(xué)人》刊發(fā)一篇文章，標題是《征服美國的最新中國出口產(chǎn)品》。你應(yīng)該已經(jīng)熟知了TikTok的故事，但你可能還從來沒有聽說過ReelShort。

ReelShort是位于加州的Crazy Maple Studio（楓葉互動）公司推出的短劇應(yīng)用，而這家公司其實是國內(nèi)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)巨頭中文在線的海外子公司。自今年7月以來，ReelShort在多個國家和地區(qū)的應(yīng)用商店排名一路狂飆。截至11月11日，ReelShort成功躋身美國、英國、加拿大的App Store（蘋果應(yīng)用商店）總榜前三，成為風(fēng)頭一時蓋過TikTok的黑馬應(yīng)用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺Appfigures統(tǒng)計，其11月前17天的下載量已超過190萬，累計下載量超過1100萬。

ReelShort的海外掘金能力也令人驚訝，據(jù)Techcrunch報道，11月11日當(dāng)天，其在扣除支付應(yīng)用商店費用后的凈收入為45.9萬美元，約合人民幣328萬元，截至11月17日累計凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元。自 11 月初以來，中文在線的市值已經(jīng)翻了一番多，達到 220 億元人民幣。就連A股都為之一振，催生出一組所謂的“短劇概念股”。在蘋果商店的介紹中，ReelShort這樣描述自己：

ReelShort是新一代高清流媒體平臺，它改變了您觀看和消費“一口大小”內(nèi)容的方式！厭倦了千篇一律的電影和電視節(jié)目，厭倦了為那些你根本用不上的訂閱付費？ReelShort 來幫您！您無需支付任何月費即可觀看我們的內(nèi)容，只需選擇您喜歡的內(nèi)容，然后在我們的熱門節(jié)目中每集僅支付一角錢即可！前幾集總是免費的，因此您一定能看到自己真正喜歡的節(jié)目！我們還有許多節(jié)目可以通過觀看廣告解鎖，因此您可以完全免費觀看！ReelShort 是新一代高清流媒體平臺，它改變了您觀看和消費電視節(jié)目的方式。每集長度為1分鐘，方便您隨時隨地觀看。無論您是躺在沙發(fā)上，還是在吃午飯，甚至是在上廁所時（是的，您知道自己是怎樣的人），都可以通過任何移動設(shè)備觀看流媒體節(jié)目。

一分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容并不新鮮。從2011年開始，圍繞移動短視頻分享就出現(xiàn)了若干應(yīng)用，其中包括 Viddy（15秒）和 Twitter于2013年推出的循環(huán)播放6秒的 Vine，它們都在爭奪“視頻界的Instagram”這一稱號。這些應(yīng)用催生了一類獨特的內(nèi)容，從吹滅生日蠟燭等現(xiàn)實生活中的瞬間，到玩轉(zhuǎn)媒介的短片藝術(shù)創(chuàng)作。人們第一次發(fā)現(xiàn)短視頻應(yīng)用的吸引力在于……它們很短。你不必坐在那里看很長時間。而且由于每一條都很短，你可以在短時間內(nèi)觀看許多視頻。當(dāng)年，Vine聯(lián)合創(chuàng)始人多姆·霍夫曼（Dom Hofmann）在發(fā)布該應(yīng)用的博文中寫道：“Vine上的帖子是縮寫，是更大事物的簡稱?！薄八鼈兪橇私鈽?gòu)成你生活的人、環(huán)境、想法和物品的小窗口?！彼^“一口大小”的視頻（bite-sized video）也即微視頻于焉誕生。直到今天，Vine被Twitter關(guān)閉的原因還是個謎。但不管怎樣，TikTok繼之發(fā)現(xiàn)了短視頻這個巨大的市場，并以更好的方式做了許多事情。盡管國內(nèi)短視頻應(yīng)用在2013年集中出現(xiàn)，包括騰訊微視、新浪秒拍等，但最后的王者卻是TikTok。硅谷的故事常常具有相似性。今天我們惋惜Vine痛失先機，殊不知ReelShort的成功也讓我們回想起2018年高調(diào)登場的Quibi。這是一家由好萊塢夢工廠?聯(lián)合創(chuàng)始人杰弗里·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）和前eBay和HP首席執(zhí)行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）領(lǐng)導(dǎo)的流媒體短視頻平臺。它由17.5億美元的投資啟動，但在2020年4月發(fā)布之后，沒有撐過當(dāng)年就倒閉了。此后，該平臺的概念及其失敗成為廣泛嘲諷的對象。

現(xiàn)在回顧起來，三年多前，美國一些最知名的娛樂業(yè)高管曾試圖徹底改變智能手機的娛樂方式。Quibi這款訂閱視頻應(yīng)用承諾提供小塊電視內(nèi)容，其節(jié)目目錄令人印象深刻，包括一些大牌明星出場的節(jié)目。卡岑伯格的如意算盤是，社交視頻已經(jīng)顯示出娛樂消費者對短視頻內(nèi)容的渴望，將其與由知名人士主持的大手筆節(jié)目結(jié)合起來，就能創(chuàng)造出聲勢。但也許是因為基于廣告的視頻點播（AVOD）和無廣告服務(wù)的價格點太高，內(nèi)容質(zhì)量也存在問題（依靠好萊塢編劇和名人來制作低俗內(nèi)容，這些內(nèi)容往往很無聊或很奇怪），用戶體驗差，以及該服務(wù)只專注于付費移動端，限制了其可訪問性和覆蓋范圍，在用戶數(shù)量增長低于預(yù)期后，不得不宣布關(guān)張。在《華爾街日報》2020年11月的一篇分析中，該服務(wù)被關(guān)閉的其他原因還包括對哪些節(jié)目和技術(shù)功能會吸引年輕消費者的錯誤判斷。而對于Quibi的高管來說，失敗的原因僅僅在于時機不對。這是一款短視頻應(yīng)用，目標用戶是忙碌的人們，他們可以在繁忙的工作日插空觀看戲劇片段。然而，這款應(yīng)用卻是在新冠大流行的時候推出，當(dāng)時所有人都待在家里，可以肆意觀看長視頻。

不過從那以后，市場就形成了一種共識，即Quibi的失敗實際上是由于其核心應(yīng)用方向造成的。簡單地說，娛樂消費者需要短形式的社交內(nèi)容，但他們不需要短篇電視劇、電影和紀錄片。無論Quibi執(zhí)行得多么出色，它都注定要失敗。這種觀點現(xiàn)在受到了挑戰(zhàn)。2023 年早些時候，出現(xiàn)了一種趨勢，視頻盜版者和娛樂公司都開始剪輯《實習(xí)醫(yī)生格蕾》（Grey’s Anatomy）和《南方公園》（South Park）等熱門節(jié)目的劇集，然后在 TikTok 上發(fā)布。TikTok 用戶經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)自己在連續(xù)觀看從熱門電影中提取的精彩片段，從而將一部長達兩小時的電影縮減為 10 分鐘左右的內(nèi)容。盡管版權(quán)侵權(quán)索賠導(dǎo)致此類內(nèi)容被大量刪除，但它仍在該應(yīng)用中大行其道。派拉蒙公司最終接受了這一趨勢，10月在 TikTok 上發(fā)布了《賤女孩》（Mean Girls）的 23 個片段。截至 11 月 29 日，《賤女孩》TikTok 賬戶的粉絲在過去 30 天內(nèi)增加了一倍多，達到 43.05 萬人。這表明，人們對社交視頻平臺上的短劇情有獨鐘。

目前，派拉蒙所為是一種營銷手段，有助于娛樂公司將社交視頻消費者推向其流媒體電視服務(wù)。不過，這也再次提出了一個問題：娛樂公司能否找到一種方法，開始對短劇收費？ReelShort作為一款短視頻應(yīng)用，主打肥皂劇內(nèi)容，通常將一兩小時長的電視節(jié)目分割成一系列一兩分鐘的劇集。它的內(nèi)容沒有知名明星，并且，與Quibi不同的是，它將自己定位為反訂閱應(yīng)用。Quibi未能適應(yīng)大流行，而ReelShort則采用了按次付費和廣告資助觀看的商業(yè)模式，瞄準了正在經(jīng)歷生活成本危機的消費者。歸根結(jié)底，ReelShort證明，如果支付條件合適，消費者會為短劇節(jié)目內(nèi)容付費。Quibi也想證明這一點，但最終以失敗告終，因為它試圖將傳統(tǒng)的訂閱模式塞進一種新興的媒介形式中。ReelShort的目標在于，讓自己特別受金錢短缺的年輕消費者的喜愛，因為他們習(xí)慣于免費獲取社交視頻內(nèi)容。對于希望在這個充滿挑戰(zhàn)的時代建立盈利業(yè)務(wù)的流媒體電視服務(wù)商來說，密切關(guān)注ReelShort非常重要。如果ReelShort獲得成功，那么它的商業(yè)模式就可以用來以最低的入門點吸引年輕觀眾，然后在他們的可支配收入提高后，將他們轉(zhuǎn)化為付費用戶。

02 對短劇欲罷不能的背后

《經(jīng)濟學(xué)人》認為，ReelShort在美國流行，是因為它采用了在中國首先斬獲成功的商業(yè)模式。

比如，ReelShort使用自己的應(yīng)用內(nèi)貨幣“金幣”來支付高級內(nèi)容（premium content）的費用。用戶可以觀看廣告賺取金幣，也可以直接在應(yīng)用程序中購買。這一點非常聰明，因為一旦購買，大多數(shù)用戶不會覺得他們真的在為內(nèi)容“付費”，從而就會更容易在應(yīng)用中花費更多的錢。這在國外的流媒體應(yīng)用程序中并不常見。

但在中國，這是很普遍的打法。比如瑞網(wǎng)微視，平臺前5集是免費的，但新用戶剛來到時，平臺會贈送5000金幣，新用戶能用這些金幣解鎖付費劇集，金幣用完后，就需要充值了。從收費標準上看，在瑞網(wǎng)微視中，1元錢可以充值100看點，一部劇平均花費10塊錢，可觀看的時長大約在兩個小時左右。

在美國，以Reelshort出品的北美觀眾最欲罷不能的短劇《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband?）為例，一共49集，從第二集起需要付費解鎖，每集需要78個金幣，以10美元買1000個金幣來算，平均一集需要花費0.78美元，看完整部劇則需要37美元。這甚至已經(jīng)超過了IMAX電影正價以及杜比廳的電影正價。

雖然ReelShort在北美的業(yè)績可圈可點，但與國內(nèi)全平臺付費短劇日均充值消費6000萬元相比，就完全小巫見大巫了。遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至超過1億元。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》的預(yù)估，2023年國內(nèi)整個短劇市場的規(guī)模將會超過200億元，這一數(shù)據(jù)已同66%的國內(nèi)電影票房旗鼓相當(dāng)。

觀眾在用自己的真金白銀支持短劇。這說明，短劇的確抓住了人們的需求。我們分析移動時代一種娛樂產(chǎn)品的火爆，可以從三個方面入手：首先是消費者行為趨勢的影響，其次是數(shù)字平臺和數(shù)字技術(shù)的采用，最后是娛樂業(yè)敘事方式的變化。其中第一個方面是最重要的。

根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。其中，微短劇受眾規(guī)模龐大，半年內(nèi)有50.4％的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。這其中一個核心的原因就是移動終端和各種各樣的應(yīng)用程序的產(chǎn)生，導(dǎo)致觀眾的碎片化時間增加。

短劇其實就是“碎片化的電視連續(xù)劇”。就像傳統(tǒng)電視劇的制作要匹配其商業(yè)模式一樣，幾分鐘的短劇，也要配合付費卡點精準設(shè)置懸念、反轉(zhuǎn)等“鉤子”。有一個說法是，在1-2分鐘的單集時長里，很多時候需要埋三處“鉤子”。所以，短劇的劇情往往具有層層反轉(zhuǎn)、爽點密集的特點。

“爽”是短劇觀眾的深層需求。這方面可以把短劇看做“爽文”的視頻版，或者說，小程序短劇就是網(wǎng)文爽文與視頻結(jié)合的典范。故事本身就像低質(zhì)量肥皂劇中的片段，或者就像那些手機故事游戲的真人版。

數(shù)字平臺的助力，除了抖音、快手、微信視頻號等各大社交媒體平臺入局，很重要的是可以通過小程序上線短劇，開通付費、分銷等功能。低成本短劇可被大批量生產(chǎn)，更多入局者由此搭建自己的小程序劇集平臺。

至于說敘事模式的變化，短劇完全拋棄繁瑣復(fù)雜的敘事要求，把創(chuàng)作簡化為對爆點、沖突點、轉(zhuǎn)折點的抓取。這與數(shù)字原住民一代越來越關(guān)注圍繞消費媒介使用新形式的自我表達有關(guān)，這些新形式大多是視覺的、簡短的且通常是稍縱即逝的。

在這種情況下，與Vine的初衷相比，ReelShort等短劇應(yīng)用甚至連“生活窗口”都談不上，它們不過是一個一個的浪頭，你在一個浪頭里爽了，直到下一個出現(xiàn)。營銷人員不需要你全神貫注，他們只需要你大量消費。